Käsittelen tässä esseessä vaikuttamaan pyrkivää viestintäkampanjointia kahden esimerkin avulla. Valitsemani kampanjat ovat ruotsalaisen Oatlyn Maitomyytit-kampanjaa vuodelta 2020 sekä Seinäjoella vuosittain järjestettävän Provinssi-festivaalin myyntipaikkahakua kesäksi 2024. Kumpikin kampanjan aihe liittyy kasvisruokaan ja ne molemmat aiheuttivat vastaanottajissa voimakkaan kielteisen reaktion, vaikka kampanjat perustuvat pohjimmiltaan tieteeseen.
Kampanjalla tarkoitetaan “isoon ihmisryhmään vaikuttamaan pyrkivää, organisoitua usean viestin sarjaa” (Stiff & Mongeau 2003, s. 302). Yksittäisen vaikuttamispyrkimyksen tai suostuttelun sijaan kampanja koostuu siis useista samaan aiheeseen liittyvästä viestistä, jotka voivat olla muutakin kuin tekstiä. Oatlyn kampaja oli suunnattu suurelle, etenkin lapsiperheistä koostuvalle yleisölle, Provinssin taas ruokamyyjille, mutta siihen reagoikin lopulta paljon laajempi yleisö.
Oatlyn Maitomyytit-kampanja tuomittiin epäeettiseksi
Ruotsalainen kauramaitoyritys Oatly kampanjoi syksyllä 2020 oman tuotteensa myynnin edistämisen lisäksi vahvasti lehmänmaitoa vastaan. Maitomyytit-kampanjaan kuuluu ainakin kolme eri osiota. Oatly osti Helsingin Sanomien printtilehden etusivun 26. lokakuuta, avasi verkkosivut osoitteessa maitomyytit.fi ja lähetti samaa sisältöä vihkona kirjekuoressa 250 000 suomalaiseen lapsiperheeseen. Helsingin Sanomat on suurin suomalainen päivälehti, joten sen etusivuilla tavoittaa vähintäänkin satoja tuhansia suomalaisia.
Mainonnan eettisen neuvoston lausunnon (2021) mukaan kirjeitse toteutettuun kampanjaan kuuluivat Maitomyytit-nimisen vihon ja sen saatekirjeen lähettäminen. Saatekirjeessä 20 väitettä lehmänmaidosta sisältävän vihon sisältöä pohjustettiin seuraavasti:
“Hei! Ei ole aivan helppoa suhtautua kaikkeen, mitä maidosta sanotaan. Olemme kuulleet monet näistä väittämistä jo niin monta kertaa, että ne ovat iskostuneet totuuksina mieliimme. Osa näistä asioista pitääkin paikkansa, kun taas osasta pitäisi ehkä keskustella. Ja juuri siitä syystä olemme tehneet tämän pienen kirjasen, jonka nimi on Maitomyytit. Olemme koonneet siihen kaksikymmentä yleisintä väittämää maidosta, mukaan lukien nuo yllä olevat, ja pyrkineet vastaamaan niihin mahdollisimman hyvin. Toivottavasti sinulla on aikaa ja intoa selailla kirjasta – ja ottaa osaa keskusteluun Voit tehdä sen joko lähettämällä sähköpostia osoitteeseen contact@maitomyytit.fi tai viereisen QR-koodin kautta. Jos keskustelet aiheesta mieluummin ystäväpiirissä tai sukulaisten kanssa, sekin käy vallan mainiosti. Voit silloin vinkata, että kirja on ladattavissa osoitteessa www.maitomyytit.fi. Kivaa päivän jatkoa! /Oatly”.
Maitomyytit.fi-sivustolle ei enää pääse suoraan tästä osoitteesta, vaan sieltä on nyt ohjaus Oatlyn sivustolle. Sivustoa voi kuitenkin tarkastella Wayback Machinen kautta ja Maitomyytit-vihon pystyy lataamaan sivustolta PDF-muodossa. Sivuston värit olivat samantyylisiä kuin vihonkin eli Oatlyn brändistä tuttua pastellin vaaleanpunaista ja vaaleansinistä, valkoista ja mustaa.
Verkkosivustolla ja vihossa tyyli on sama. Kuvituskuvat ovat yksinkertaisia, sarjakuvamaisia piirroskuvia puhekuplineen, valokuvia ei käytetä. Leipätekstin fontti muistuttaa kirjoituskoneesta tuttua, etenkin käsikirjoittajien käytössä olevaa Courieria.
Sivustolla pääsee liikkumaan vain alaspäin. Sivustolla kaikki 20 väitettä maidosta esitetään peräkkäin niin, että jokaisen väitteen jälkeen se kumotaan perusteluilla ja lopuksi listataan lähteitä. Myyttien jakamiseen kannustetaan “Jaa tämä myytti -linkillä”. Vihossa lähteet ovat vasta viimeisellä aukeamalla. Sivustolla ja vihossa esitellyt puhekieliset väitteet (osa kysymysmuodossa) maidosta ovat seuraavat:
- Maito vahvistaa luustoa!
- Maito on ilmastoystävällinen valinta.
- Mutta lehmänmaitoahan luonnollisempaa ei ole!
- Lasten täytyy saada ravintoa ja siksi juuri koulumaidon merkitys on niin suuri.
- Olen koko ikäni juonut maitoa ja voin vallan mainiosti.
- Lapseni oppivat koulussa valtavasti eri asioita maidosta. Siellä on tarjolla oppimateriaalia ja kaikkea.
- Lehmistä ei saada ainoastaan maitoa, vaan myös lihaa. Lehmät ovat siis superhyödyllisiä. Kaikki voittavat.
- Mitä oikein juon uunituoreiden korvapuustien kanssa, jos en voi juoda maitoa?
- Kasvipohjaisissa juomissa on yksinkertaisesti liian vähän proteiinia.
- Kasvipohjainen juoma ei maistu ollenkaan samalta kuin maito.
- Lapseni nirsoilee kouluruoan kanssa, joten onhan se hyvä, että hän juo edes hieman maitoa.
- Jos lopetamme maidon juomisen, Suomen maatalous tulee häviämään.
- Laiduntavat lehmät ovat välttämättömiä biologisen monimuotoisuuden kannalta.
- Kaurajuoma sisältää pelkkää vettä!
- Mutta kouluissahan on aina tarjottu maitoa.
- Maito on itse asiassa todella ravitsevaa.
- Luomumaito on joka tapauksessa järkevämpi valinta kuin ei-luomu kaurajuoma.
- Lehmä on osa luonnon kiertokulkua.
- Suomalainen maito on silti ilmastoystävällisempää kuin ruotsalainen kaurajuoma.
- Äh, en edes juo niin paljon maitoa.
Oatlyn Maitomyytit -kampanjasta tehtiin mainonnan eettisyyttä Suomessa valvovalle Mainonnan eettiselle neuvostolle kaksi lausuntopyyntöä. MEN:n lausunnon mukaan kampanja on Kansanvälisen kauppakamari markkinointisääntöjen artikloiden 7, 8 ja 18 (markkinoinnin tunnistettavuus, markkinoijan tunnistettavuus, lapset ja nuoret) vastainen, joten se päätyi antamaan Oatlylle huomautuksen. Lyhennetty lausunto MEN:n sivustolla kuuluu näin:
“Markkinointi ei ollut heti selkeästi tunnistettavissa markkinoinniksi eikä siitä käynyt selkeästi ilmi, kenen lukuun markkinoidaan. Lapsiin suunnatussa markkinoinnissa hyödynnettiin lasten kokemattomuutta ja herkkäuskoisuutta. Lasten huolta ilmastonmuutoksesta käytettiin markkinoinnin tehokeinona. Markkinointi oli hyvän tavan vastaista.”
Faktojen sijaan Mainonnan eettinen neuvosto on nähnyt kampanjassa ongelmallisena siis sen, että materiaalia ei heti tunnista markkinoinniksi, jonka takana on Oatly. Lisäksi ongelmallista on kampanjan kohdistaminen juuri perheisiin, joissa on 6–12-vuotiaita lapsia. Oatly kiisti nämä väitteet.
Faktojen viestiminen lapsille markkinoinnin varjolla on epäeettistä.
On kiehtova ristiriita, että Suomessa on vuosikymmeniä julkaistu lehmänmaitoa mainostavaa maitopropagandaa, jonka suomalaiset ovat sisäistäneet niin, että tuore tutkimustieto tuntuu täysin mahdottomalta hyväksyä. Ilmeisesti lapsille ei saa kertoa oikeaa tietoa vaan vain Valion maitopropaganda kouluissa saa olla esillä lasten aikana koulumaitotuen saamiseksi.
Provinssin myyntipaikkahaku levisi ison yleisön kiihkeäksi keskusteluksi
Tässä esittelemäni Instagramissa ja Facebookissa toteutettu kolmiosainen myyntipaikkakampanja on osa Provinssin ympärivuotista sosiaalisen median viestintää, jossa muistellaan menneitä Provinsseja ja ennakoidaan tulevaa, festarit kun kestävät vain 3 päivää kerrallaan. Seinäjoella vuosittain kesä-heinäkuun vaihteessa järjestettävä Provinssi-festivaali aloitti kesän 2024 ruokamyyntipaikoista kampanjoinnin 7. helmikuuta julkaisemalla Instagramissa ja Facebookissa postauksen, jossa pyydettiin kommentoimaan viime vuoden ruokakuvien yhteyteen, mitä Provinssissa halutaan syödä kesällä 2024.
Parin päivän kuluttua edellisestä postauksesta, 12. helmikuuta Provinssi julkaisi Instagramissa ja Facebookissa postauksen, jossa kerrotaan myyntipaikkahaun auenneen ja että käyttöön on otettu “uusi kannustin ilmastoystävällisempien raaka-aineiden käyttöön”. Etenkin Facebookissa postaus keräsi hurjan määrän tuohtuneita kommentteja, ja uutismediat alkoivat uutisoida Provinssin lihantuottajia “syrjivän” linjauksen tuottamasta mielipahasta ja toisaalta siitä, että muilla suomalaisilla festivaaleilla vastaavanlainen kannustin on ollut jo vuosia.
Viikko ensimmäisen kampanjapostauksen jälkeen, 15. helmikuuta, useiden lehtijuttujen ja valtakunnallisen somekuohunnan jälkeen, Provinssi julkaisi Facebookissa ja Instagramissa tekstinä ja kuvina seuraavan, arvioni mukaan alun perin kampanjaan kuulumattoman postauksen.
Provinssi ei ole peitellyt vihreyteen pyrkiviä arvojaan, vaan verkkosivuilla kyseinen tavoite on ollut esillä jo vuosia. Provinssin verkkosivuilla kerrotaan nytkin, että “jokaiselta ruokamyyntipisteiltä on ollut saatavilla jo vuosia vähintään yksi kasvisvaihtoehto ja valtaosa on tarjonnut myös vegaanisia annoksia. Kesästä 2022 Provinssin ruokamyyntipisteillä on täytynyt olla tarjolla myös vähintään yksi vegaanivaihtoehto.”
Provinssin uusi kannustin on kuitenkin lähinnä viherpesua, sillä 1–3 prosentin alennus myyntipaikoista ei ole kuin muutamia euroja. Lisäksi Provinssin pääyhteistyökumppani vuonna 2024 on fossiilisilla polttoaineilla kulkeva (hybridi) katumaasturi Defender
Faktojen valossa Provinssin uusi kannustin on kuitenkin lähinnä viherpesua, sillä 1–3 prosentin alennus myyntipaikoista ei ole kuin muutamia euroja. Lisäksi Provinssin pääyhteistyökumppani vuonna 2024 on fossiilisilla polttoaineilla kulkeva (hybridi) katumaasturi Defender. Tästä yhteistyöstä Provinssi postasi Instagramiin ja Facebookiin jo 17. päivä tammikuuta.
Viestinnän tai viestintäkampanjan suunnittelu ja toteutus
Rieken et al. Argumentation and critical decision making -teoksen (2012) mukaan valmistautuakseen kunnolla perustelemaan jotakin, on tiedettävä tarkasti, mitä on tekemässä. Päämäärä eli viesti, jonka haluaa saada läpi, on oltava selvä, jotta sitä voi perustella tehokkaasti. Perustelujen muodostamisessa ja esittämisessä on kuitenkin otettava tarkasti huomioon myös se, millaisessa kontekstissa ne esittää ja miten se kyseiselle kohderyhmälle kannattaa tehdä. (Rieke & al. 2012, s. 100–101.)
Ensiksi siis on määriteltävä perimmäinen tavoite, joka vaikuttavalla viestinnällä halutaan saavuttaa. Kampanjan viesti, ehdotus uudenlaisesta tavasta ajatella ja toimia, muotoillaan sen mukaan. Vaikuttamaan pyrkivän viestinnän suunnittelussa on myös arvioita olettamuksia ja todistustaakkaa eli mitä vastapuoli jo tietää ja mitä taas täytyy olla valmis perustelemaan kampanjan aikana. Omat heikkoudet on tiedostettava, sillä niihin vaikutettava tarttuu varmasti. (Rieke & al. 2012, s. 84–87.)
Rieke & al. ohjaavat valmistautumaan vaikuttavaan perustelemiseen määrittelemällä kontekstin eli Stiffin & Mongeaun termein kohderyhmän. Kontekstin voi ajatella ottavan huomioon tilanteen laajemminkin kuin ihmisryhmänä. Seuraavaksi paikannetaan aloituspiste, yhteinen maaperä ja tieto, josta kampanjan voi aloittaa. Vaikuttamaan pyrkimisessä voi olla montakin mahdollista toimivaa näkökulmaa. Niitä on hyvä pohtia ennen kuin tekee lopulliset valinnat perusteluiden hahmotteluun. (Rieke & al. 2012, s. 89–91.)
Rieken & al. mukaan tarinat ovat tehokas tapa vaikuttaa, kunhan keksii oikeanlaisen, kontekstiin sopivan tarinan. Ihmiset eivät mielellään luovu perinteistään tai muuta maailmankuvaansa, joten on tärkeää tuntea vaikutuspyrkimystensä kohde hyvin ja päätellä, millaisena (tarinana) he itsensä ja maailman kokevat. Uuden tarinan, vision on oltava houkutteleva ja vanha näkemys täytyy saada menettämään merkitystään. Vaikuttamaan pyrkivä tarina on kerrottava ja havainnollistettava vaikkapa kuvilla niin, että se vaikuttaa mahdolliselta. Tässä esimerkit yleensä auttavat, paitsi jos kyseessä on vuosikymmenten ajan todellisuutena pidetty maitopropaganda – sitä ei edes 20 esimerkillä kumota. (Rieke & al. 2012, s. 39–40, 93–94.)
Vaikuttamaan pyrkivien esimerkkiin täytyy olla edustavia ja niitä on oltava riittävästi. Huonot esimerkit taas täytyy olla selitettävissä. Esimerkkien arvoa täytyy korostaa ja etenkin yksityiskohdat tekevät esimerkeistä aidontuntuisia. Päättäjien asiantuntemusta pitää hyödyntää. Esimerkkien ja tilastojen on oltava ajankohtaisia ja niiden on oltava uskottavista lähteistä. Tilastollisia lukuja on otettava mukaan vain harkitusti. (Rieke & al. 2012, s. 103–109.)
Kun kampanja ei sujukaan odotetusti
Viestintäkampanjat eivät aina suju suunnitellusti. En usko, että Oatly odotti ihan saavutetun tasoista kohua, vaikka jonkinlaista vastustusta varmasti osattiinkin ennakoida. Oaltly sortui kampanjassaan Rieken et al. (2012, s. 102–119) neuvojen vastaisesti esittelemään ennakkoluuloja, käyttämään liian hurjia grafiikoita, kohdentamaan kampanjan valikoidulle keskiarvolle tarkemman kontekstin sijaan ja herättämään paljoa melua (kuluttajien mielestä) tyhjästä (lehmillehän on merkittävää, pitääkö olla tiineenä ja lypsettävänä). Kuluttajille Oatlyn tarina maailmasta, jossa käsitys lehmänmaidosta onkin virheellinen, oli liian vaikea pala hyväksyttäväksi. Ehdotus maailmasta, jossa ihminen ei joisi toisten nisäkkäiden maitoa taas ei tuntunut mahdolliselta, uskottavalta.
Provinssin viestinnässä taas todennäköisesti ajateltiin asian olevan yksi muiden sen arvojen ja tavoitteiden ohella yleisölle viestittävästä asiasta, joka vaikuttaa toimintaan ja josta kerrotaan vähitellen. Aiheutuneen mediamylläkän taustalla on kuitenkin kesän 2023 syrjintäkohu, jossa Provinssin alueelta poistettiin samalla viikolla maakuntalehti Ilkka-Pohjalaisessa seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjä Provinssin arvojen vastaisesti panetellut kansanedustaja Juha Mäenpää. Uskon tämän vaikuttaneen, sillä Provinssin linjauksesta suuttuneista moni on Mäenpään kannattajia samalta paikkakunnalta eli Ilmajoelta ja perusteli mielipahaansa juuri lihantuottajien syrjinnällä, joka on heistä tasa-arvon vastaista. Yleisön silmissä Provinssi vaikuttaa toimineen räikeästi arvojensa vastaisesti.
Kaikkeen ei siis viestinnässä voi varautua. Rieke & al. (2012) mukaan, jos viestinnässä joutuu reagoimaan ”prima facie” eli ensi näkemältä, reagoinnissa auttaa kuitenkin seuraavien asioiden pohdinta: Estääkö jokin nykyinen käytäntö tavoitteen toteutumista niin, että sitä pitäisi muuttaa? Voiko ongelman korjattavissa vain merkittävällä muutoksella toimintatavoissa? Onko olemassa käytännöllistä tapaa muuttaa asiaa? Olisiko vaihtoehtoinen toimintatapa enemmän hyödyksi kuin harmiksi? (Rieke & al. 2012, s. 88.)
Lähteet
Mainonnan eettinen neuvosto. 2021. Lausunto MEN 9/2021: Oy Oatly Ab. https://kauppakamari.fi/men-9-2021-oy-oatly-ab/
Oatly. (20.3.2024) Maitomyytit.
https://web.archive.org/web/20201027083634/https://maitomyytit.fi/
Oatly. (20.3.2024) Milk facts …or Myths?
https://www.oatly.com/things-we-do/brainwashing/milk-myths
Provinssi. (20.3.2024.) Provinssi <3 Ympäristöteot.
https://www.provinssi.fi/ymparisto/provinssi-%e2%9d%a4-ymparistoteot/
Rieke, Richard D. & Sillars, Malcolm O. & Peterson, Tarla Rai 2012. Argumentation and critical decision making. 8. painos. New Jersey: Pearson.
Stiff, James B., Mongeau, Paul A. 2016. Persuasive communication. 3. painos. New York: The Guilford Press. E-kirja.
https://ebookcentral.proquest.com/lib/jyvaskyla-ebooks/reader.action?docID=4451963
Kuvakaappaukset on otettu 24.3.2024.
