Tässä esseessä käsitellään vaikuttavaa viestintää, jolla pyritään siihen, että vaikutettava muuttaa ajatteluaan ja jopa toimintaansa. Esittelen oppimisjakson kirjallisuuden eli Persuasive communication (2016) ja Argumentation and critical decision making (2012) -teoksiin perustuen olennaisia käsitteitä ja teorioita, minkä jälkeen pohdin vaikuttamisen etiikkaa ja tehokkuutta. Lopuksi pohdin, millaisia osatekijöitä liittyy lähteen luotettavuuteen, sanoman ominaisuuksiin, viestien vastaanottajan ominaisuuksiin tai viestintätilanteeseen ja teen aiheesta yhteenvedon.
Halpoja huonekasveja, kehopositiivisia uikkareita ja kyselytunnilta leikattuja klippejä. Omistajiensa lisäksi Instagramista on tullut monen muun yrittäjän ja ajattelijan kauppapaikka, jossa myydään niin tuotteita kuin elämäntapojakin. Etenkin nuoret naispuoliset ja queer-aktivistit ja poliitikot kertovat siellä näkemyksiään, kun taas varsinkin miespuoliset populistit saavuttavat sanomalleen näkyvyyttä Tiktokissa.
Kaikkialla on viestintää ja vaikuttamisyrityksiä, vaikka kaikkeen siihen ei tulekaan kiinnittäneeksi huomiota. Ei tarvitse lähteä ulos törmätäkseen kadulla mainoskylttiin tai poiketakseen kaupassa, sillä mainokset tulevat kotiin postiluukusta ja sosiaalisen median kautta.
Viestinnän ja vaikuttavan viestinnän ero
Viestinnällä tarkoitetaan vuorovaikutteista prosessia, jota voidaan havainnollistaa vaikkapa yksinkertaisella SMCR-mallilla. Lyhenne tulee sanoista Source/Sender, Message, Channel ja Receiver. Lähteen/lähettäjän, viestin, kanavan ja vastaanottajan lisäksi viestintäprosessiin vaikuttavia osatekijöitä ovat myös Disturbance eli häiriö sekä Reaction tai Feedback eli reaktio tai palaute, jolla tarkoitetaan sekä sanatonta että sanallista reagoimista. (Tikkala 2015 a; Stiff & Mongeau 2016, s. 230).
Vaikuttaminen on sellaista viestintää, jolla pyritään päämäärätietoisesti saavuttamaan jokin tavoite, kuten tietynlaisen päätöksen tekeminen tai jonkin idean hyväksyttäminen toisella niin, että hän on valmis toimimaan eri tavoin kuin ennen (Rieke, Sillars & Peterson, 2012, s. 2). Tavoitteeseen pyritään argumentoimalla eli perustelemalla sekä suostuttelemalla eli yrittämällä saada vaikutettava vakuuttuneeksi myös alitajuisesti ja tunteen tasolla, niin että saa vastakaikua. (Stiff & Mongeau 2016, s. 4–5).
Argumentointi tarkoittaa kontekstiin sopivaa perustelua. Tehokas argumentoija huomioi, millaisia vaikuttamisyrityksen kohteena olevat henkilöt ovat taustaltaan ja arvoiltaan, joten perustelut muodostetaan tästä lähtökohdasta. Argumentit eli perustelut ovat muodoltaan väitteitä. Ne voivat olla faktaväitteitä, laadullisia tai toimintaan liittyviä väitteitä. Väitteitä voi myös esittää perustellakseen muita väitteitä. Väittein perustelemalla pyritään saamaan oma asia, teesi tai näkökanta hyväksytyksi. (Rieke & al. 2012, 1–9, 17–19.)
Argumentoinnissa voidaan väitteiden lisäksi esittää ehdotuksia, joille ilmaistaan tukea joko esimerkein, tilastoin ja tai todistein. Näytön tulee olla luotettavaa ja uskottavaa. Jotta todistusaineisto vaikuttaisi tehokkaasti kontekstissa, sen pitää olla vaikutettavien arvoihin eli heille mieluisiin abstrakteihin toimintaa määrittäviin asioihin vetoavaa. (Rieke & al. 2012, 1–9, 17–19, 121.)
Mainonnan, politiikan ja aktivismin eettisyydestä
Suuri osa vaikuttamaan pyrkivästä viestinnästä on niin hienovaraisen suostuttelevaa, että sitä ei edes tunnista vaikuttamiseksi, ellei pyri olemaan jatkuvasti kriittinen ja kysy jokaisen tekstilajin kohdalla, mikä tämän tarkoitus on. Vaikka kaupalliset yhteistyöt, advertoriaalit ja natiivimainokset merkitään kaupalliseksi vaikuttamiseksi, ne lainaavat ulkomuodossaan uskottavuutta tai suostuttelevuutta sellaisista tekstilajeista, jotka ovat tärkeitä tai muuten vaikeita vastustaa.
Kuka muka sanoisi jonkin asian hyödyllisyyttä esittelevälle journalistiselle jutulle, että se on täysin puppua? Kukapa ei haluaisi olla ryysyistä rikkauksiin tarinan Tuhkimo, jos uudet vaatteet tai elämäntapa vaikuttavat postauksen perusteella tavoittelemisen arvoisilta ja jopa mahdollisilta? Miksi urheilija ei muka olisi terveellisen elämäntavan lähettiläs suositellessaan jotakin tuotetta tai palvelua?
Poliitikot taas voivat nykyisessä digitaaliseksi medioituneessa maailmassa viestiä suoraan seuraajilleen perinteisen median eli journalismin ohi, mikä hämärtää sitä, mikä on tärkeää ja mihin on mahdollista vaikuttaa politiikassa. Populistit eivät kanna vastuuta vaan janoavat vain valtaa kansaa kosiskelevilla viesteillään, mutta kansalaisten medialukutaito ei yksin riitä siihen, että laajasti ymmärrettäisiin, mitä tavoitteita olisi oikeasti järkevää tai jopa pakko edistää paikallisesti ja globaalisti.
Influensserit, poliitikot ja muut vaikuttajaviestijät ovat samastuttavia mutta itse asiassa he myyvät jatkuvasti meille tavaroita ja elämäntapoja, jotka eivät todellakaan ole tarpeen. Näennäinen läpinäkyvyys ei riitä, kun yleisön medialukutaito on huono, ja ihmisille on hämärtynyt, mitä riittävän hyvä elämänlaatu on ja mitä ihminen todella elämäänsä tarvitsee ihmisoikeuksien lisäksi. Kaikki myynnissä oleva ei ole tarpeen eikä sitä pidä hankkia, sillä yksi maapallo ei kestä nykyistä tavaroiden tuottamisen ja kulutuksen määrää.
Suuri osa markkinoinnista ja mainonnasta on epäeettistä, koska se on planeettamme resurssien riittämättömyyden vuoksi kestämätöntä, ja lisäksi iso osa siitä on myös disinformaatiota tai muuten liiaksi yleisön medialukutaitoon luottavaa. Esimerkiksi kosmetiikkamainosten lupaukset ripsien pidentymisestä ovat usein fyysisesti mahdottomia ja suuri osa erilaisten voiteiden vaikutuksesta on saatu aikaan kuvankäsittelyllä. Mainostaja voi silti aina vedota siihen, että harhaanjohdetun olisi pitänyt ymmärtää esitetyn olevan liioittelua tai yleisesti tiedossa, vaikka oikeasti mitään yhtä jaettua todellisuutta tai käsitystä tarpeellisesta ja riittävästä tiedosta ei ole.
Kuten Rieke et al. (2012) kirjoittavat, epävarmuus asioiden tolasta on realismia, sillä maailma muuttuu jatkuvasti. Kielikin on monitulkintaista, ei koskaan kovin tarkkaa ja jokainen viesti saattaa muuttua matkalla tai viimeistään vastaanotettaessa. Ihmiset haluaisivat luottaa edes luonnontieteiden pysyvyyteen, jotta olisi jotakin, mikä on kaikille totta samaan aikaan. (Rieke & al. 2012, s. 11–13.)
Juuri siksi monet ilmastoaktivistit hyötyisivät vaikuttavan viestinnän opeista. Ilmastonmuutos luonnontietein perusteltavissa ja siitä viestiminen sen hidastamiseksi ja siihen varautumiseksi on aidosti tarpeellista vaikuttavaa viestintää tässä maailmanajassa, jossa ilmastonmuutos vaikuttaa pian jo kaikkien arkeen. Tämän uhan torjumiseksi ei ole kuitenkaan helppoa rakentaa sellaista visiota, tarinaa tai narratiivia, jonka ihmiset haluaisivat omaksua (Rieke & al. 2012, s. 39–40, 93–94; Tikkala 2015 b).
Suurin osa vaikuttamisessa ja suostuttelussa onnistuvista, miellyttävistä tarinoista perustuu nykyiseen menoon tai haikailee menneeseen hyvään aikaan, jota ei ehkä sellaisena ollutkaan, kuin se halutaan esittää. Ihmisen haluavat uskoa lihan tulevan lähellä sijaitsevilta kotitiloilta, joissa eläimet voivat hyvin ja jopa einekset ovat käsityönä tehtyjä artesaanituotteita. Totuus on tehotuotantojen dystopiaa ja vaihtoehtoisten tarinoiden, utopioiden, joissa niin ihmiset kuin eläimet voisivat hyvin, esittäminen leimataan heti yhteiskunnallisessa keskustelussa kommunismiksi. Ihmiset omaksuvat mieluummin miellyttävän ja omasta maailmankuvasta luotettavalta tuntuvan viestin kuin totuuden.
Uskomukset, arvot, käyttäytyminen ja asenteet teorioiden valossa
Kaikki pyrkivät arjessaan vaikuttamaan muihin ihmisiin perustelemalla ja suostuttelemalla, mutta vaikuttamaan pyrkivän viestinnän tehostamiseksi on olemassa monta keinoa, jos siitä haluaa yhä tehokkaampaa. Olen kuitenkin skeptinen isojen muutosten mahdollisuuksista, sillä suuri osa ihmisistä on mukavuudenhaluisia ja laiskoja niin ajattelemaan kuin toimimaan. Uskomukset, arvot, käyttäytyminen ja asenteet ovat suhteellisen pysyviä mutta muokattavissa, kunhan tietää, miten kussakin tilanteessa kannattaa toimia.
Seuraavaksi esittelen kaksi teoriaa, joilla havainnollistan, miten voi pyrkiä vaikuttamaan järjestelmällisesti joko tarinan voimalla tai kampanjalla. Rieke & al. (2012, s. 39–40, 93–94) mukaan oikein muodostetuilla ja esitetyillä kertomuksilla vaikutusvaltaa. Stiff & Mongeau (2016, s. 284–286) taas esittelevät Yalen viiden kohdan kampanjointimallin.
Ei ole sattumaa, että jokaisella yrityksellä, joukkueella, maalla ja jopa tuotteella on nykyään oma tarinansa, jota ne hyödyntävät markkinoinnissaan. Ruskeasta siirtomaakauppatavarasta saadaan aikaan rakastetuin suomalaisin brändi, kun se pakataan tummansiniseen kääreeseen ja liitetään tarinaan suomalaisuudesta. On hyvin inhimillistä, muttei välttämätöntä, hahmottaa maailmaa tarinoina. Yllättävän harva on kriittinen kertomuksia kohtaan, yleisempää on eläytyä (esim. Mäkelä 2021).
Rieke & al. (2012, s. 39–40, 93–94) mukaan tarinalla vaikuttaessa on tärkeää muodostaa juuri kontekstiin sopiva tarina. Suomalaiseen yleisöön vetoaa erilainen tarina kuin amerikkalaiseen, lapsiin erilainen kuin vanhuksiin, uskonnollisiin yhteisöihin erilainen kuin maallisiin. Tarinan voi myös kertoa toisin kuin kronologisessa järjestyksessä. Tarinassa voi käyttää erilaisia havainnollistamisen tapoja ja sillä pystyy luomaan näkemyksen tulevaisuudesta, jota ei vielä ole.
Yalen kampanjointimalli taas auttaa hahmottamaan yksittäisen suostutteluyrityksen ja kampanjoinnin välistä eroa, sillä kampanjointi koostuu useista suostuttelutilanteista. Kampanjoinnilla on tavoite, strategia ja taktiikka ja se voi kehittyä asteittain palautteen myötä ja tilanteen kehittyessä. (Tikkala 2015 c; Stiff & Mongeau 2016, s. 284–286).
Kampanjointimallin viisi kohtaa ovat 1) Identification eli tunnistaminen, huomaaminen, 2) Legitimacy eli arvostuksen, luotettavuuden luominen, 3) Participation eli osallistuminen konkreettisesti, 4) Penetration eli markkinoille tunkeutuminen esimerkiksi hyllyasettelulla tai muulla näkyvyydellä ja 5) Distribution eli markkina-aseman ylläpitäminen. Tehokas kampanja on suunnitelmallinen ja sen suunnittelussa huomioidaan nämä kohdat. Vastaavasti yleisö voi kampanjaa kriittisesti tarkastellessaan kiinnittää huomiota siihen, mikä osuus kampanjasta edustaa mitäkin kohtaa.
Yhteenvetoa vaikuttavasta viestinnästä
Vaikuttamiseen pyrkivää viestintää säännellään liian vähän, sillä suuri osa siitä on haitallista niin yksittäisille ihmisille kuin ihmiskunnallekin. Pelkkään yksilöiden kriittisyyteen ja medialukutaitoon ei voida nojata tilanteessa, jossa paljon rahaa tuottavat epäeettiset yritykset, kuten fossiilipolttoaine- pikamuoti- tupakka- ja sotateollisuus, saavat rahoitettua runsaasti etujaan edistävää vaikuttavaa viestintää.
Kokonaiskuva todellisuudesta vääristyy, sillä vastaavalla rahamäärällä ei mitenkään voida hankkia elinkelpoista planeettaa puolustavaa ja edistävää vaikuttavaa viestintää, koska se ei ole taloudellisesti kannattavaa. Planeettamme ja ihmiskunnan selviytyminen on kuitenkin tärkeämpää kuin fossiilisten polttoaineiden käytön ja sodankäynnin etujen ajaminen vaikuttavalla viestinnällä.
Todellisuudesta on tullut abstraktia (viestinnän ammattilaisten viestintätoimistoissa käymää) viestinnällistä kamppailua, jossa faktoilla ei ole juurikaan väliä. Tärkeintä on omien tai oman ryhmän (yritys, puolue tai valtio) etujen ajaminen sen sijaan, että ajateltaisiin kaikkien planeettaa asuttavien elävien olentojen etua tai edes elinmahdollisuuksia. Aitoja kohtaamisia ja yritystä ymmärtää eri tavalla ajattelevia ja eläviä ei juurikaan ole, sillä se olisi liiallinen myönnytys, omasta maailmankuvasta poikkeamista.
Lähteet:
Mäkelä, Maria. 2021. ”Viral Storytelling as Contemporary Narrative Didacticism: Deriving Universal Truths from Arbitrary Narratives of Personal Experience.” Teoksessa Susanna Lindberg & Hanna-Riikka Roine (toim.) The Ethos of Digital Environments: Technology, Literary Theory and Philosophy. Abingdon: Routledge.
Rieke, Richard D. & Sillars, Malcolm O. & Peterson, Tarla Rai. 2012. Argumentation and critical decision making. 8. painos. New Jersey: Pearson.
Stiff, James B., Mongeau, Paul A. 2016. Persuasive communication. 3. painos. New York: The Guilford Press. E-kirja. https://ebookcentral.proquest.com/lib/jyvaskyla-ebooks/reader.action?docID=4451963.
Tikkala, Jaana 2015 a. SMCR -model. Jyväskylän yliopiston VIJP1004 Viestintä ja vaikuttaminen -kurssin 3. luentotallenne. https://moniviestin.jyu.fi/ohjelmat/erillis/avoin/viestinta-ja-media/viep030/6-smcr-model.
Tikkala, Jaana 2015 b. Fisherin narratiivisuus. Jyväskylän yliopiston VIJP1004 Viestintä ja vaikuttaminen -kurssin 7. luentotallenne. https://moniviestin.jyu.fi/ohjelmat/erillis/avoin/viestinta-ja-media/viep030/15-16-fisherin-narratiivisuus.
Tikkala, Jaana 2015 c. Kampanjointimalli Yale 5 – Stagemodel. Jyväskylän yliopiston VIJP1004 Viestintä ja vaikuttaminen -kurssin 12. luentotallenne. https://moniviestin.jyu.fi/ohjelmat/erillis/avoin/viestinta-ja-media/viep030/29-30-kampanjointimalli-yale-5-stagemodel.
Juttua muokattu 24.4.2024 kello 10.30: Korjattu kirjoitusvirhe ingressistä.
